Одна обёртка — два продукта

Я давно испытываю когнитивный диссонанс по-поводу подачи прогресса в играх. Началось это с расцветом free-to-play и мобилок, в дальнейшем диссонанс всё нарастал и нарастал.

Поэтому я решил разобраться чего у меня так зудит и пришёл к некоторым общим выводам о природе и эволюции массовых продуктов.

Наверняка схожие идеи уже озвучены философами и экономистами лет 30-50 назад. А может и раньше, потому что чётко виден вечный спор о форме и содержании. К сожалению, с подобными работами я не знаком, поэтому буду натягивать сову на глобус как умею. Если вы знакомы с темой — поделитесь ссылками в комментариях.

Начну с игр, как знакомого мне предмета и яркой демонстрации явления. После чего распространю соображения на все медиа-продукты.

По аналогии можно было бы двинуться и дальше, но я постараюсь ограничиться именно медиа частью рынка и концепцией прогресса в использовании его продуктов — это мне сейчас интереснее всего.

В конце эссе будет глава с оговорками и примечаниями. Без них текст получился бы значительно больше и запутаннее.

Два типа прогресса на примере игр

Посмотрим на «классические» игры: шахматы, карты, городки, футбол и даже на большинство компьютерных игр года до 2005.

Мы увидим, что прогресс их потребления сосредоточен на изменении человека — развитии навыков, изучении правил, их нюансов.

Достигнуть прогресса в игре — значит научиться в неё лучше играть. Лучше — не значит победить всех, можно играть интереснее, разнообразнее, etc.

В шахматах нет уровней, через которые игрок должен пройти, чтобы никогда к ним не вернуться. Нет версий игры: правил, досок, фигур — которые открываются последовательно. То, на сколько игрок «прошёл» шахматы, определяется сугубо его навыками: как он тренировался, с кем может играть на равных.

Аналогично, в старых компьютерных играх были важны только навыки и знания игрока.

Хочешь прогрессировать — меняй себя.

Это первый тип прогресса — через изменение себя.

Теперь посмотрим на современные компьютерные игры, в частности, free-to-play мобилки — крайний случай. Ситуация радикально иная. Изменился подход к организации механик игры.

Больше не надо изменять себя для достижения прогресса в игре. Чтобы двигаться вперёд, достаточно жать кнопки. Если вы будете жать не оптимально, вы будете прогрессировать медленнее, но всё равно будете идти вперёд. Более того, вы можете вообще не играть — достаточно заплатить.

Это второй тип прогресса — через траты ресурсов: времени, денег.

В большинстве игр реализованы оба типа прогресса, но один из них доминирует:

• Когда доминирует первый тип: игрок тратит ресурсы, чтобы улучшать навыки.
• Когда доминирует второй тип: игрок может улучшать навыки, чтобы эффективнее тратить ресурсы. А может не улучшать.

Сравнивать этичность этих подходов не будем — это инструменты, которые можно использовать как во вред так и во благо продукту, обществу, разработчикам.

Для примера. Однажды я оплатил годовую подписку в EVE, чтобы в фоне качались навыки пилота, но за тот год так и не полетал! При этом я целый год получал удовольствие, зная, что мой пилот качается — одна из моих лучших трат 100$ :-) В то же время, в EVE можно играть и без траты денег — развивая навыки в реальном мире.

Но, типы прогресса надо различать. Как пользователям, так и разработчикам.

Чтобы аргументировать это, посмотрим на прогресс в широком смысле — как на меру потребления продукта.

Для этого мы рассмотрим другие медиа-продукты и попытаемся найти общее между ними.

Прогресс в широком смысле

Описанная далее идея схожа с подрывными технологиями.

Появление концептуально нового продукта на рынке всегда часто начинается с узкого нишевого явления. Продукт не известен никому, кроме небольшого количества людей, которые напрямую в нём заинтересованы.

Пользователи нового продукта — это группа экспертов по конкретной «проблеме». Из-за своих навыков они могут эффективно взаимодействовать даже с «сырым» продуктом.

Заинтересованность пользователей происходит из того, что продукт делает их жизнь заметно лучше, и они понимают, как он это делает. Встраивая продукт в свою жизнь, пользователи меняют и себя и его.

Взаимодействие с новым продуктом строится через первый тип прогресса.

Возникает положительная обратная связь: пользователи улучшают продукт, продукт улучшает жизнь пользователей. Это приводит к взрывному росту эффективности продукта. Слухи об этом достигают масс, усиливаются попытки коммерциализировать продукт.

Запускается эволюция продукта в сторону пригодности для массового рынка, у которого есть примечательные особенности:

• Количество потенциальных пользователей значительно больше количества пользователей в первоначальной нише продукта.
• Пользователи с рынка значительно менее компетентны в области, для которой продукт разрабатывался.
• Массы изначально не мотивированы на использование продукта.

Агитировать толпы людей и, тем более, обучать их правильному использованию продукта, очень дорого. Куда проще оказуаливать продукт, делать его доступным.

Кто выпускает более доступный продукт, тот продаёт больше копий, зарабатывает больше денег и вкладывает их в дальнейшее оказуаливание.

Этот цикл уменьшает эволюционное давление на качество изначальных функций продукта.

Массовый пользователь понимает концепцию пользы от продукта, но не достаточно компетентен в оценке эффективности реализации конкретной версии продукта. Поэтому производителям удобнее поддерживать иллюзию эффективности, вместо реальной эффективности. Например, пилить вау-графоний, вместо проработки геймплея.

Конкуренция толкает производителей подменять механизмы сложного прогресса первого типа на механизмы лёгкого прогресса второго типа. Большинство людей этого не замечает. В общем-то, я осознал это явно, только когда писал этот пост.

По мере эволюции, доля «прогресса изменений» уменьшается, со временем он может пропасть полностью.  Количество изменений переходит в качество и появляется массовый продукт.

Как следствие, массовый продукт работает на других механизмах, поэтому решает другие задачи, но сохраняют форму оригинала. Поскольку именно форму пиарили во время перехода от ниши к массовому рынку и у пользователя есть чёткая установка: нужна именно эта форма.

Мы получаем два типа продуктов под одним названием, с одинаковыми внешними признаками:

• Нишевый продукт, который всё ещё решает основные задачи.
• Массовый продукт, который решает совсем другие проблемы.

В итоге мы имеем:

• Два вида книг:
  • для убийства времени;
  • для изменения себя;
• Два вида кино:
  • для убийства времени;
  • для изменения себя;
• Два вида музыки:
  • для убийства времени;
  • для изменения себя;
• Два вида компьютерных игр:
  • для убийства времени;
  • для изменения себя;
• Два вида софта:
  • ну вы поняли.

Массовый медиапродукт эволюционным путём становится устройством для занятия бездействующего мозга. Именно к этому приводит подмена концепции прогресса с первого типа на второй.

И это нормально. Почему бы не дать людям удобный способ расслабляться.

Но общность формы приводит к куче проблем.

Проблемы

Становится сложно найти продукт, который решает изначальные задачи, даже если вы осознаёте разницу в типах продуктов.

Из-за конформизма изменяется восприятие продукта пользователями:

1. Игра должна демонстрировать прогресс в себе, а не в пользователе.
2. Надо читать много, а не качественно.
3. Культурную ценность несут блокбастеры, а не сложные фильмы.
4. etc.

Становится тяжело разрабатывать новые варианты продуктов. Из-за общности формы разработчику сложно разделять фичи, ориентированные на разные типа прогресса. В итоге мы получаем мутантов, которые не умеют ни в нишу ни в массовость.

Сложно продавать нишевые продукты — как объяснить потенциальному заинтересованному (!) клиенту, что ваш продукт — это ПРОДУКТ, а не имитация. Да и как этого клиента найти?

Ещё шире

Я остановлюсь на медиа-продуктах, так как они интересны мне в большей степени. Но идею можно распространить и на любой продукт в принципе.

Для примера, посмотрим на рекламу автомобилей.

В большинстве случаев акцент делается не на их конкретных качествах, которые обеспечивали бы прогресс первого типа, а на статусности, эмоциях, обещании уникального абстрактного опыта — прогрессе второго типа.

Ваша жизнь станет лучше не потому, что вы купите авто с конкретными характеристиками под конкретную задачу и навыки, а потому, что сдвинется планочка на шкале прогресса в вашей голове: с «у меня есть автомобиль» на «у меня есть более крутой автомобиль».

Следствия

Перед разработкой продукта необходимо чётко определить на какой рынок он будет рассчитан, какой тип прогресса в какой степени должен давать пользователю. От этого будут зависеть буквально все дальнейшие решения.

Если вы хотите делать массовую игру для убийства времени — не пытайтесь сделать её культурным явлением или ИГРОЙ. И, боги упаси, не втирайте это сотрудникам — добра это не принесёт — получите нежизнеспособного кадавра и разочарованных работников.

Если вы делаете ИГРУ — не заигрывайте с массовым рынком сверх меры — она ему не нужна. Ищите, развивайте, формируйте свою нишу. И не ждите миллионов :-)

Если нишевый продукт двигается в сторону массового рынка, вы можете сделать прыжок и обойти конкурентов, если правильно пропустите несколько шагов его эволюции.

Эти шаги можно определить с большей точностью по крайней мере для медиа-продуктов, так как их эволюция сходна. Главное не прыгнуть слишком далеко.

Вопросы

Описанная модель ставит несколько интересных вопросов.

Можно ли изменить логику рынка так, чтобы массовый продукт:

1. заканчивал эволюцию сменой формы и переставал пересекаться с оригиналом?
2. не менял содержимое идеи оригинала?
3. не возникал как явление, оставляя весь рынок оригиналу?

Аналогично про продукт: можно ли сформировать оригинальный продукт так, чтобы наблюдались перечисленные выше эффекты?

Сразу можно выделить несколько направлений для размышления:

• Есть игры на массовом рынке, например, футбол, которые не изменили концепцию прогресса, но при этом стали успешным массовым продуктом. Возможно, за счёт формирования множества сопутствующих продуктов, которые «закрыли» собой основной. В частности, обратим внимание на то, что футбол больше смотрят, чем играют в него.
• Есть распространённые игры, которые не удалось монетизировать (пока), и которые тем самым сохраняют первый тип прогресса. Например, детские игры: прятки, догонялки, классики, верёвочки.

Оговорки

Я описал явление через призму прогресса — расплывчатого понятия. Не уверен, что это лучший путь, но именно через него я пришёл к этим соображениям. Также именно концепция прогресса мне интересна в данный момент.

Термин «продукт» я также употребляю довольно вольно.

Я указал,что:

Появление концептуально нового продукта на рынке всегда часто начинается с узкого нишевого явления.

В грубом приближении это так. Но эволюционные процессы развивается по спирали, у которой может быть много витков перед рассмотрением конкретного частного случая. Наверняка есть, и должны быть рассмотрены, случаи, когда из массового продукта формируется нишевый.

Например, театр и музыка уже гарантированно прошли не один цикл развития.