О книге «Нейрокопирайтинг»
Или 100 способов впарить не краснея. Книга писана копирайтером для копирайтеров и тем прекрасна. Состоит из 110 советов по оформлению текста для впаривания. Было интересно посмотреть на незамутнённые «продающие» тексты и потренироваться определять манипуляции через них. Однако книгу читать не всегда приятно. По нескольким причинам.
Любопытнее всего сравнить её с «Евангелистом бизнеса» о которой я уже писал. Книги частично про одно и то же, но авторы стоят на противоположных концах этического спектра. Если в «Евангелисте» ключевым мотивом создателя текста считается донесение полезной информации до читателя, то в «Нейромаркетинге» — принуждение читателя сделать действие, независимо от его полезности. И хотя автор «Нейромаркетинга» — Денис Каплунов — часто повторяет в книге, что за этикой надо следить (и всё такое прочее), по текстам и рассуждениям видно, что следить можно и сквозь пальцы.
Другая любопытная особенность книги — заметная профдеформация автора. Каплунов вас не учит, он продаёт вам свои приёмы оформления текстов. Это интуитивно чувствуется с первых глав и ощущения усиливаются по мере чтения. Автор честно использует в своей работе всё то, что описывает. Чем больше вы прочтёте приёмов, тем больше их будете видеть в описании следующих.
Сами приёмы, на мой вкус, слишком низкоуровневые. Вплоть до рекомендации использования конкретных слов или словосочетаний. Я ожидал более абстрактных вещей, которые можно было бы применять к широкому кругу ситуаций. Тут опять можно вспомнить про «Евангелиста бизнеса», в которой собраны куда более общие (и тем не менее полезные) соображения.
В работоспособности описанных приёмов особых сомнений у меня не возникло. Достаточно поставить себя на место задолбанного рассылками читателя, чтобы понять что повестись можно.
А вот качество подачи приёмов временами оставляет желать лучшего. Чувствуются в текстах некоторое ремесленничество, отсутствие аргументированности, целостности подхода. В духе баек про то, что металл в древности закаляли в моче рыжих мальчиков.
Другая частая боль — притянутые за уши логика и примеры. Местами выходит примерно следующая логика: «В синем море живут рыбы. Гуашь тоже бывает синей. Поэтому в синей гуаши тоже будут жить рыбы.»
Чтобы не быть голословным. На странице 308 рассказывается о приёме «НЕТ», которое приводит к «ДА». В начале автор говорит, что в большинстве случаев не рекомендуется использовать прямое отрицание (избегать слова «нет», негативных прилагательных вроде «некрасивый» и так далее). Далее рассказывается про сам приём, который не имеет никакого отношения к использованию прямого отрицания, а является скорее психологической уловкой. Причём уловка эта — частный случай манипуляции покупателем с помощью очерёдности демонстрации товаров. Для впаривающего текста такой «переход» может и нормален, а для обучающего, на мой взгляд, неприемлем.
В итоге. Книге от ремесленника для таких же ремесленников. Читать стоит, если хотите притронуться к миру копирайтинга. Если за этими приёмами и есть какая-то теория, то в книге вы не найдёте и отсылок на неё.
P.S. На задней части обложки написано чему вы научитесь, прочтя эту книгу. Не научитесь ни одному из пунктов, кроме последнего — самим «копирайтным» приёмам оформления текста.